第410章 家乐福 “文化二维码” 营销方案设计与落地（1 / 2）

林记欧洲二期工厂稳定运行，桂花糕、月饼等核心产品借助家乐福的渠道优势，已覆盖德国、法国、西班牙等国的200余家门店，初步打开欧洲市场。线上传承人培训也顺利推进，首个月培训效果显着，学员实操能力与理论水平同步提升，为非遗技艺的本地化传承奠定了基础。然而，市场销售数据显示，桂花糕的初期销量虽能达标，但复购率仅为30%，低于家乐福预期的40%目标。为破解这一难题，家乐福欧洲区市场部主动找到林记，提出联合开展文化营销活动，希望通过挖掘桂花糕的非遗文化价值，提升产品吸引力，推动复购率提升。

双方初步达成共识，决定以“文化二维码”为核心载体，将桂花糕的工艺故事、非遗内涵转化为消费动力。但方案设计之初，两个核心难题便摆在了面前：一是如何将抽象的“工艺故事”有效转化为具象的消费吸引力，欧洲消费者对中式非遗文化认知有限，单纯的故事讲解难以激发持续购买意愿；二是如何提升二维码的扫码率，若二维码内容枯燥、形式单一，消费者将缺乏扫码动力，营销方案将形同虚设。“如果文化营销无法触动消费者，不仅达不到复购率提升至40%的目标，还会浪费双方的资源，影响后续的合作信心。”林记欧洲区总经理在合作会议上强调。

核心微冲突就此凸显：家乐福与林记需通过“文化二维码”营销提升桂花糕复购率，但“工艺故事向消费动力转化困难”与“二维码内容吸引力不足”的问题形成双重阻碍，若无法破解，将导致营销方案失效，无法达成复购率目标，进而影响林记在欧洲市场的持续拓展。两大核心挑战亟待攻克：其一，设计分层、有趣且本地化的二维码内容，让非遗文化与消费者需求深度契合，激发扫码与购买意愿；其二，优化货架布置与二维码呈现形式，提升二维码的辨识度与触达率，确保营销信息有效传递。林默明确要求：“本次营销方案的核心是‘文化赋能消费’，既要让消费者了解桂花糕的非遗价值，更要让他们愿意为这份文化价值重复买单。”随即确定由李萌萌牵头负责二维码内容设计与视觉呈现，苏晚统筹协调非遗文化内容支撑，市场团队对接家乐福推进方案落地，形成“内容+文化+渠道”三方协同的推进体系。

针对“工艺故事转化困难”与“二维码内容吸引力不足”的问题，李萌萌团队经过多轮调研与研讨，制定了“分层内容+本地化适配”的二维码内容设计方案，将扫码后呈现的内容分为基础层、互动层、深度层三个层级，层层递进吸引消费者，同时充分考虑欧洲消费者的文化认知与消费习惯，确保内容适配性。

基础层聚焦“快速吸引注意力”，核心内容为30秒的工艺故事短视频。视频以“传统与现代的碰撞”为主题，开篇通过特写镜头展示唐代风格的传统桂花糕模具，随后切换至林记二期工厂的“糕小默3.0”智能设备操作场景，直观呈现桂花糕从传统技艺到规模化生产的传承与创新；中间部分以微距镜头拍摄关键工艺细节，如桂花筛选、面团揉制、糖桂花腌制等，搭配简洁的文字说明，让消费者快速了解产品的匠心品质；结尾则呈现桂花糕与欧洲常见饮品（如德国咖啡、法国红茶）的搭配场景，引导消费者联想日常食用场景，激发购买欲望。为适配本地化需求，视频采用中德双语字幕，配音选用地道的欧洲语言，避免文化传播障碍。

互动层聚焦“提升参与感与转化意愿”，设计非遗知识问答互动环节。问答题目摒弃晦涩的非遗理论，重点围绕消费者熟悉的场景与产品相关内容展开，例如“桂花糕与德国咖啡搭配时，哪种甜度更合适？”“林记桂花糕使用的桂花，筛选标准不包括以下哪项？”“‘糕小默3.0’设备能呈现以下哪种工艺故事？”等。消费者答对任意2道题目，即可获得5欧元的桂花糕产品优惠券，优惠券可直接在结账时使用，有效期设置为15天，倒逼消费转化。同时，问答页面底部设置“分享有礼”按钮，消费者将问答活动分享至社交媒体，可额外获得一次抽奖机会，奖品包括林记非遗文化周边（传统模具复刻品、中德双语工艺手册）与家乐福购物卡，进一步扩大营销传播范围。

深度层聚焦“强化品牌认知与复购基础”，设置跳转链接，消费者可点击跳转至“糕小默3.0文化记忆模块演示页面”。该页面以3D动画形式展示“糕小默3.0”设备的核心功能，重点呈现设备内置的工艺故事、语音解说等文化内容，让消费者了解林记在非遗传承与智能化生产方面的投入，强化“匠心品质+文化传承”的品牌形象；同时，页面嵌入线上传承人培训平台的“公开课程”入口，感兴趣的消费者可观看免费的非遗文化课程片段，进一步深化对桂花糕非遗价值的认知，为持续复购奠定基础。

在内容设计过程中，李萌萌首次尝试将“非遗故事与消费场景”深度结合，展现出从“品牌传播者”到“场景化营销创作者”的成长。为了让视频内容更贴合欧洲消费者的审美，她邀请了欧洲本地的视频制作团队参与拍摄，从镜头语言、画面色调到节奏把控，均采用欧洲消费者熟悉的风格；为了确保问答题目既有趣又有文化内涵，她联合苏晚、家乐福市场专员开展了3场消费者调研，收集了200余条消费者反馈，最终筛选出15道贴合消费场景的题目；为了提升深度层内容的吸引力，她协调陈曦的技术团队，将“糕小默3.0”文化记忆模块的演示内容进行轻量化处理，确保页面加载速度快、浏览体验流畅。

内容设计完成后，团队转向货架布置优化，重点解决“二维码辨识度低、触达率不足”的问题。在视觉呈现上，设计了专属的“文化海报”与桂花形状二维码。文化海报采用“传统与现代对比”的设计思路，左侧展示唐代传统桂花糕制作场景与传统模具，右侧展示“糕小默3.0”设备生产场景与现代包装产品，中间以“跨越千年的美味传承”为核心标语，中德双语标注，直观传递产品的文化价值；桂花形状的二维码则采用黄色渐变色调，与桂花糕的产品颜色相呼应，边缘添加简化的传统花纹装饰，既醒目又富有文化气息，区别于普通的方形二维码，提升辨识度。

在位置选择上，采用“双点位布置”策略，确保消费者在购物过程中能轻松看到并扫码：一是将桂花形状的二维码直接印刷在产品包装的显眼处（正面右上角），消费者拿起产品即可看到；二是在货架的价格牌旁额外张贴二维码海报，搭配“扫码赢优惠券，解锁千年工艺故事”的引导语，吸引路过货架的消费者关注。同时，在货架上方悬挂小型文化吊旗，进一步强化文化营销氛围，引导消费者聚焦桂花糕产品区域。