第427章 环保包装与积分计划全欧推广（1 / 2）
环保积分计划在德国、法国、意大利三国30家门店的试点取得阶段性成功，柏林样板店的参与率更是突破70%，为全欧推广奠定了信心基础。按照研发推进计划，林记需在全欧范围内同步启动环保包装与积分计划的推广工作，确保2024年底实现50%产品的环保包装替换。然而，当推广工作全面铺开后，来自欧洲不同区域的反馈却让团队陷入了困境——复杂的兑换流程与未完全化解的涨价抵触情绪，导致首月参与率远低于预期，全欧推广遭遇“水土不服”。
全欧推广启动后的首月数据统计会议上，张经理面色凝重地汇报了核心数据：“截至目前，环保积分计划的全欧平均参与率仅为55%，远低于我们设定的70%首月目标。从区域分布来看，德国北部、法国南部、意大利南部等12个区域的参与率甚至低于50%，其中意大利西西里岛区域的参与率仅为38%，是全欧最低。”他点击鼠标，调出详细的反馈数据，“从消费者与门店的反馈来看，核心问题集中在两个方面：一是积分兑换流程复杂，现有流程需要消费者先线上注册积分账户、绑定个人信息，再线下消费积累积分，兑换优惠券时还需线上兑换后到门店验证使用，全程共5个步骤，很多中老年消费者表示操作困难；二是15%的涨价仍有20%的消费者抵触，即便有积分返还，这部分消费者仍认为‘实际支出增加过多’，不愿选择环保包装产品。”
“参与率不达标，直接影响环保包装的销量占比。”市场部同事补充道，“首月环保包装产品的全欧销量占比仅为22%，按这个进度，根本无法实现2024年底50%产品替换的目标。如果不能在短期内解决这些问题，不仅会延误欧盟塑料包装禁令的应对计划，还会浪费前期投入的研发与推广资源。”陈曦也担忧地说：“部分门店因为参与率低，已经开始质疑积分计划的有效性，甚至提出减少环保包装的进货量，这会形成恶性循环。”
林默的手指在桌面轻轻敲击，目光扫过参会人员：“全欧推广出现问题是预料之中的，不同区域的消费者习惯、门店运营能力存在差异，试点的经验不能完全照搬。我们必须在两周内拿出针对性的解决方案，优化兑换流程、化解抵触情绪、强化区域支持，确保第二个月的平均参与率提升至70%。张经理继续牵头，联合技术、市场、苏晚团队，分工协作解决问题。”
核心微冲突就此明确：环保包装与积分计划全欧推广中，因“积分兑换流程复杂（线上注册+线下验证，5步操作）”“20%消费者仍抵触15%涨价”，导致首月全欧平均参与率仅55%，低于70%的目标；若问题持续，将无法实现2024年底50%产品替换的目标，影响欧盟禁令应对计划。三大核心挑战亟待攻克：其一，简化积分兑换流程，降低消费者操作门槛；其二，强化环保价值传递与促销激励，化解消费者涨价抵触情绪；其三，针对低参与率区域开展专项支持，提升门店推广能力。
兑换流程优化成为首个攻坚重点。技术团队与张经理团队深入分析现有流程的痛点，发现中老年消费者是操作困难的主要群体，这部分群体占比达35%，且对线上操作的接受度较低。“要解决这个问题，核心是简化操作步骤，提供线下直接兑换的选项，让消费者无需线上注册也能享受积分福利。”技术团队负责人提出解决方案。
经过三天的紧急研发，技术团队完成了“线下直接兑换”功能的开发，同时对积分系统进行了优化升级。新的兑换流程分为两种模式：线上模式（保留原有流程，适配年轻消费者）与线下模式（新增流程，适配中老年消费者）。线下模式的核心流程简化为2步：消费者在门店购买环保包装产品后，凭购物小票到服务台，店员核实消费信息后直接发放对应积分的优惠券，无需线上注册、绑定信息；优惠券可当场使用，也可留存后续使用。
为确保门店店员能熟练掌握新的兑换流程，张经理团队立即制定了专项培训手册，内容包括线下兑换的操作步骤、信息核实要点、常见问题解答等，并通过线上直播的方式对全欧门店店员开展了紧急培训，培训覆盖人数达2000余人。同时，李萌萌团队迅速制作了“积分兑换简化教程短视频”，视频分为线上模式与线下模式两个版本，用简洁的画面与通俗的语言讲解操作流程，时长控制在1分钟以内，适配门店电子屏播放。短视频在全欧家乐福门店上线后，首周播放量便突破10万次，不少消费者反馈“教程很直观，一看就懂”。
在优化兑换流程的同时，团队同步推进消费者涨价抵触情绪的化解工作。通过对20%抵触涨价的消费者开展深度调研，团队发现这部分消费者并非完全不认可环保价值，而是“环保价值感知仍不够强烈”“觉得涨价带来的支出增加超过了环保带来的心理满足感”。针对这一核心原因，团队制定了“价值强化+促销激励”的组合方案。
价值强化方面，李萌萌团队在原有“环保足迹可视化标签”的基础上，新增了“环保贡献排行榜”二维码。消费者扫描包装上的二维码，即可查看自己所在区域的环保包装使用总量、减少的塑料污染总量，同时还能看到个人的环保贡献排名（按使用环保包装的数量排序）。“通过群体数据的展示，激发消费者的群体环保意识，让他们意识到自己的选择能为区域环保贡献力量，从而提升对涨价的接受度。”李萌萌解释道。二维码上线后，首周扫描量突破5万次，不少消费者在社交媒体分享自己的环保贡献排名，形成了自发传播的效应。